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ヒットを創った社員たち

社内の各部門が強く結束し試行錯誤したことで新しい付加価値の創造に成功しました

筆圧や書く角度に合わせて芯をガードする新開発の内部機構により、どれだけ強い力をかけても芯が折れない世界発のシャープペン。それが「デルガード」です。ゼブラでは、そんな新たな付加価値を持つ新商品の開発を2009年から開始。試行錯誤の末、開発に成功した「デルガード」は、ここ数年で一番の爆発的な大ヒット商品となりました。

今やゼブラの新しい看板商品になりつつある「デルガード」は、どのようにして生まれたのでしょうか?そこには社員たちの部門を越えた連携と不断の努力がありました。

  • 相沢吉敏:研究開発部 開発研究課
  • 瀬川陽介:研究開発部 商品企画課
  • 荏本重幸:工程開発部 国内生産拠点課
  • 上舘至:営業業務企画部 国内企画課
  • 小林里佳:東京支店 広域販売課

きっかけは、市場の変化とお客様の声

以前は、100円前後の低価格商品が主流だったシャープペンシル市場。2009年前後から高機能を搭載した中価格の商材が市場に現れ始め、主なユーザーである中高生が好んで使用するようになりました。こうした市場の変化を受け、高い機能で新しい付加価値を提供できる商品の必要性を感じたゼブラでは、社内で「付加価値創造活動」を開始し、すぐさま新商品の開発に着手。まずは、実現する機能と提供する付加価値の選定を始めました。

当然ながら、新しく提供する付加価値は市場のニーズに応えるものでなくてはならず、市場へのリサーチを繰り返し、社内で何度も検討を重ねました。そして、たどり着いたテーマが「芯が折れないシャープペンシル」。これは、日頃からお客様相談室に寄せられていた「シャープペンシルの芯が折れると、集中力が途切れる」「授業内容のメモ書きが追い付かなくなる」といったお客様からの要望が参考になりました。そして、ゼブラはこの問題を解決することで、市場のニーズに応えようと考えたのです。

あきらめずに同じテーマの研究開発に再度挑戦 研究開発部 開発研究課 相沢吉敏

研究開発部 開発研究課では、2009年から「芯が折れないシャープペンシル」の研究・開発に着手。これまでにない機能の実現に苦心しました。しかし、折れないように芯を守る機構のアイデアがなかなか生み出せず、開発を断念せざるを得ませんでした。

ただ、その後も別のテーマで付加価値創造活動を継続し、発想力やアイデアを具現化する力を磨いてきました。こうした積み重ねがメンバーの成長や自信を促し、2012年下期にもう一度テーマにあがった「芯が折れないシャープペンシル」の再挑戦へとつながります。

「一度断念しているので、プレッシャーや不安はありましたが、メンバー全員の成長を信じ、腹を括りました。みんなで持ち寄った案を1つずつ評価・効果検証したり、複数の案を組み合わせてブラッシュアップしたり。自分たちが納得するまで突き詰め、悔いを残さないよう努力しました」(相沢)

全部で100前後の案を創出して試行錯誤を重ねた結果、ついにペンの角度に合わせて芯折れを防ぐ機構の開発に成功。「デルガード」の原型となる機構アイデアはこうして具現化されました。

商品ブランディングのため、あらゆる手を尽くす 研究開発部 商品企画課 瀬川陽介

ゼブラには、すでに「マッキー」や「サラサクリップ」など、高い認知度を獲得しているブランド商品があります。しかし、シャープペンシルで実現している例はありません。「芯が折れないシャープペンシル」をどのようにブランディングしていくのか。そのために奔走したのが研究開発部 商品企画課です。

「私にとってブランド構築は新しい取り組みで、施策内容の検討から策定まで非常に苦労しました。過去の事例を参考にしつつ、さまざまな考え方を吸収するために他部署のメンバーとも議論を重ねました。こうして少しずつ内容を詰めていき、経営陣へのプレゼンテーションを複数回行うことで、ようやく承認を得ることができました」(瀬川)

また、事前のリサーチ結果に基づき、メインのターゲットユーザーを中高生に設定。ターゲットに対して商品のメリットをどのように伝えるか、商品名を含めて何度も検討が必要でした。

「芯を『ガード』する部分が『出る』から『デルガード』。機能を表現しつつ、字画や語感を意識して命名しました。また、キャッチーなメッセージでユーザーの注意を引きたいのですが、商品の特長を『折れない』と言い切るためには障壁が多く、関係部署や外部の専門家にも相談しながら、インパクトのある広告表現を作り上げました」(瀬川)

試行錯誤の末、デルガードに最適な包装を製作 工程開発部 国内生産拠点課 荏本重幸

店頭でユーザーの注意を引くためには、商品の魅力に加えて、包装をどのようなものにするかが重要です。工程開発部 国内生産拠点課は、その「デルガード」の包装材製作を担当。「品質」「コスト」「納期」に配慮しながらの試作や、できあがった包装材の試験と評価。「デルガード」の製作に当たる社内の関係部署や、包装材の製作を依頼する協力会社との打ち合わせなど、作業は多岐にわたりました。

また、商品の保護、認知度向上という目的の達成はもちろん、「デルガード」ならではの、価格帯を考慮した高級感のある包装を考える必要がありました。

「納期が迫る中で、はさみとテープを使って試行錯誤しながら大量の試作品を創出し、やっと今の形状にたどり着きました。また、協力会社との技術的な調整も綿密に行い、協力会社の製作作業時には土日を問わず、現場まで指導しに行きました」(荏本)

3名の包装チームは「デルガードだから」を合言葉に、通常商品の包装材製作よりも一手間かけて業務に当たりました。おかげで、強いインパクトと高級感を併せ持つブリスターパックが完成したのです。

スピード対応のため、部門間の情報共有を強化 営業業務企画部 国内企画課 上舘至

国内における「デルガード」の販売戦略、施策の全体スケジュール、販売数量設定や販促企画など、多岐にわたる業務を担当したのは営業業務企画部 国内企画課です。ヒットが期待できる商品だからこそ、ほかの商品よりも販売目標数量を高く設定。それを達成するため、あらゆる作業にスピード感のある対応が求められました。

「質を落とさずに対応の早さを追求するため、市場の動向や生産の状況を常に把握することに徹し、各部署ともこまめに連絡を取りました。さらに、工程をマイルストーンごとに細かく設定した計画書(MAP)を作成し、いつまでに何の作業をしなければならないかをMAPに明記したことで、それぞれの作業にスピード感が生まれました」(上舘)

また、ゼブラでは現場を知る営業部門と、生産・研究開発部門との連携力を高め、共にブランドを育てていくために「デルガード部会」を設置しました。部門をまたいだチームを発足させることで、異なる部門間の情報共有を活発化。営業側と生産・研究開発側が共通の目標を持ち、一丸となって取り組むことができました。

「タイトなスケジュールで、対応スピードが重視される中、質を維持しつつプロジェクトを進行できたのは、部門間の密接な連携があったからこそだと思います」(上舘)

お客様先に足繁く通い、徹底的にアピール 東京支店 広域販売課 小林里佳

東京支店 広域販売課は、ゼブラの最前線で小売業や卸業のお客様に対して効果的な提案をしつつ、店舗で商品の良さをユーザーにアピールできる売り場を作成したり、実演販売でユーザーへ直接アピールしたりする役目を担いました。

特に今回は、ゼブラの総力を結集して作り上げた「デルガード」を、店頭で引き立たせ、ユーザーの目に届きやすくしなければいけません。そこで、日頃からお客様先に通い詰めて、あらゆる手段で商品の良さをアピールすることで、お客様を「ゼブラのファン化」する努力を続けました。

「開発部門の社員と一緒にお客様先に行き『デルガード』の機構について詳しく説明しました。お客様の筆記具担当者以外の方々にも、サンプルをご覧いただいたり、私が店舗内の朝礼に参加して商品の紹介をしたり。販売前から徹底的に、商品のアピールを実施しました」(小林)

こうした努力に加え、多くのお客様から高評価を獲得したことにより、「デルガード」は、想像を超えた爆発的なヒットとなりました。ゼブラで多めに用意していた在庫数量も瞬く間に底を突き、製造が追い付かない状態に。そうしたときも、営業としてお客様とこまめに連絡し、状況を把握。社内の各部門と交渉して数量を確保し、臨機応変に配分調整することで、困難な局面を乗り切ることができました。

得た経験を、次の「デルガード」に活かす

2015年末、発売開始から約1年で「デルガード」は300万本以上を売り上げました。この記録的な大ヒットも、ゼブラ社員1人1人の努力がなければ成し得なかったことでしょう。こうした稀少な経験は、社員たちを一回り大きく成長させました。

「今まで、企画課の社員が包装材や店舗のディスプレイのことまで、関わることはありませんでした。さまざまな部門の社員が、一丸となって新商品を作るという初めてのプロジェクトでしたが、全員が全工程を折れることなくやり切れたことが、自信につながりました」(瀬川)

また、ゼブラの新商品開発はこれで終わりではありません。すでに次の新商品を開発するために動き始めています。ただ、そうした新プロジェクトには、今回「デルガード」で得たさまざまな経験が活きています。

「私自身これからも新商品の研究開発に携わり続けたいと思いますし、次世代の若手社員たちが「次のデルガード」を創り出していく際には、自分の経験やノウハウを伝承することで、力になっていきたいと思います」(相沢)